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INTERVIEW

次世代タクシー配車アプリ「タクベル」から「MOV」へ
名称変更に込められた思いとは

森川 洸/飯島 征士 森川 洸/飯島 征士

次世代タクシー配車アプリ「タクベル」は12月にリブランドをおこない、新名称「MOV(モブ)」へ変更いたしました。今回はリブランドに携わったお二人に、変更までの経緯や新名称に込められた思いなどお聞きしました。

森川 洸/飯島 征士

オートモーティブ事業本部
スマートタクシー事業開発部
マーケティンググループ

森川 洸
Hiroki Morikawa

デザイン本部
サービスデザイン部
第三グループ

飯島 征士
Koji Iijima

タクシー事業者からの信頼を得た今だから、次は新しさを打ち出したい

――「タクベル」は12月に東京都内でのサービス開始を機に新名称「MOV」にリブランドされました。なぜ名称を変更されたのでしょうか?

森川:そもそもの話をすると、「タクベル」という名前にした背景には、タクシー事業者さんからの信頼獲得という理由があったんです。

――タクシー事業者からの信頼獲得といいますと?

森川:タクシー業界はこれまでにない変革期に立たされています。白タク・ライドシェアを展開している海外のIT企業が日本に参入しようとしていたり(※)、IoTや自動運転などの新しい風も巻き起こっています。

そんな状況下で、タクシー事業者さんからすればDeNAという得体の知れないIT企業までもタクシー配車アプリに参入してくると聞いたら、「白タク・ライドシェアにも手を広げて、タクシー業界を乗っ取るのでは?」と、誤解を招いてしまう可能性があったんです。

※白タク・ライドシェアは、日本では違法とされています。

――なるほど。でも、なぜ信頼獲得=「タクベル」という名称だったでしょうか?

森川:名称を決める際、タクシー事業者の方々にDeNAを信頼してもらうために、親しみがある「タクシー」という言葉を入れようと考えました。そこから「タクシー(タク)をすぐ呼べる(ベル)」、「ベル(鐘)をならしたらすぐタクシーが来る」という想いを込めて「タクベル」という名前になりました。DeNAの強みである協業企業としっかりパートナーシップを組むという意思の表れでもあったと思っています。

――なぜこのタイミングだったのでしょう?

森川:最大需要エリアである東京でのサービス開始は非常に重要なタイミングでした。これまで神奈川で「タクベル」に愛着を持って利用いただいていたお客様を大切にしつつも、お客様が大幅に増えるこのタイミングで「新しさ」や「先進性」を出していきたいという想いもありリブランディングの実施を決めました。

森川 洸/飯島 征士

「ちょっと先の未来(新しさ)」+「移動」を感じてもらう

――「MOV」という名称はどのように決めたのでしょうか?

飯島:まず、オートモーティブ事業部内のリーダー陣へヒアリングをおこないました。「どのようなサービスにしたいのか」「ターゲットは誰なのか」「このサービスのバリューは何なのか」「特に大事なバリューは何なのか」「どんな印象のサービスにしていきたいのか」などヒアリングし、リブランドの指針を決定しました。

指針を元に事業部のメンバーと議論を重ね、タクシー業界に新しい風をおこし、進化・新しさを感じてもらうために、「ちょっと先の未来(新しさ)」+「移動」というコンセプトに決定しました。

▲リブランドにあたって定義した、新しいコンセプト

森川 洸/飯島 征士

チーム全員でおこなったリブランディング

――コンセプトが決まってから名称はどのように決めていったのでしょうか?

飯島:名称に関しては、スマートタクシー事業部のメンバー全員から候補を出してもらい、合計で350個ほどの候補が出ました。チーム全員の想いを汲めるように、小さなグループごとにディスカッションをおこない、現状の考えや進捗状況などを伝えて、一人一人の意見を聞いていきました。
まずはコンセプトに合っている候補を15個くらいに絞り、残った候補へそれぞれの想いや背景などディスカッションを重ねてブラッシュアップしていきながら最終的に「MOV」に決まりました。

実はこの「MOV」という名前、早い段階で候補に上がっていたんですが、商標周りで懸念点がありそうだという理由で保留になっていました。

ですが、法務部の担当者が「『MOV』にも可能性があるかもしれない!」と、商標周りにも大きな問題がないことを立証してくださって、大どんでん返しで復活したんです。

――ロゴはどのように作られたのでしょうか?

MOV

飯島:ロゴについてもスマートタクシー事業に関わるデザイナーメンバー全員で、全部で300案くらい出したと思います。

――すごい量の案ですね。メンバー全員がロゴを作るプロセスに参加していたんですね。

飯島:みんなの協力があると案の数も増えるし、仲間の案から生まれるシナジー効果もあり非常に良かったです。最後は4案にまで絞り、事業に関わっているメンバー全員へのお披露目会を実施しました。任意参加でしたが、セミナールームがいっぱいになるくらいのメンバーが参加してくれました。

お披露目会で集まったみんなの意見も加味し、このロゴに決定したのですが、最終判断を事業に関わっているメンバーだけでするとバイアスがかかりそうなので、他の社員にもヒアリングをしようという話になりました。
お披露目会が終わったその足で、プロダクトマネージャーと一緒にオフィスをまわり社員へヒアリングをした結果、このロゴが狙い通りだったので、これでいこうと決意できました。

森川 洸/飯島 征士

みんなと、そしてタクシー事業者と「MOV」を育てていく

――そんなエピソードがあったのですね。新たなコンセプトで生まれ変わった、次世代タクシー配車アプリ「MOV」のこれからの展開に期待しています。

飯島:今回、本当に多くの方に協力していただき、みんなでおこなったリブランドだと思います。これからも多くの方々にDelightそしてImpactを届けられるように、この「MOV」というブランドをみんなで育てていきたいと思います。

森川:今はタクシー業界の方々とお互いアイデアを出し合いながら今後の展開について議論しています。タクシーは100年産業ですが、歴史ある産業にインターネット+AIでどう付加価値をつけられるかを考えていきたいです。インターネットの時代において、タクシー事業者とDeNAで新しい未来を描いていきたいですね。

取材日: 2018年11月16日